اولین فروشگاه حضوری دیجی‌کالا

دفتر طراحی و معماری مرز (هومن طالبی)

موقعیت: تهران، ایران
تاریخ: ۱۴۰۳
مساحت: ۴۰۰ مترمربع
وضعیت: ساخته‌شده
کارفرما: دیجی‌کالا
طراحان ارشد: مهرناز زرین، فرشاد نصیری
تیم معماری: مونا حجازی، محسن حجتی
مسئول فاز دو:علی مرآتی
سازه: افشین مسعودی
تاسیسات مکانیکی: فرنود آیین‌دار
تاسیسات الکتریکی: شرکت تیکو
روشنایی: شرکت پارس ایده استاک
مشاور تکنولوژی: ای کیو سای
اجرا: استودیو ممکن
ساخت و‌ طراحی فاز سه: میثم فیضی
متریال: تارنگ
گرافیک محیطی: شرکت آدرس
فیلم: ایمان طیرانی، الماس قرمز، استودیو روزن
عکس: استودیو دید، آرمان شاه‌محمد

گذار فروشگاه‌های آنلاین و تجارت‌های الکترونیک از فضای آنلاین به فضای آفلاین  در دهه‌های اخیر رو به‌ افزایش است، در واقع، رویکردی خلاف مسیر مرسوم اولیه، که در ابتدای قرن بیست ‌و‌یکم رواج داشت که در آن انتقال کیفیات فیزیکی‌ فضا به کیفیات مجازی صورت می‌گرفت. این موضوع امکان خلق پتانسیل‌های تازه را پیش روی معماران قرار داده است.

پلتفرم تجارت الکترونیکی دیجی‌کالا با بیش از ۴۰ میلیون بازدید ماهیانه، به عنوان مهم‌ترین پلتفرم تجارت الکترونیکی ایران شناخته می‌شود. این پلتفرم با بزرگ‌ترین مرکز پردازش سفارش در خاورمیانه، ظرفیت ثبت سفارش حدود ۳۰۰ هزار کالا در روز را دارد. با این وجود سهم کوچک خرید و فروش از کل بازار الکترونیک متعلق به آن هست (به عنوان نمونه، در ایران صرفا پنج درصد از کل خرید و فروش آنلاین در فضای الکترونیک صورت می گیرد). این موضوع باعث شده است که دیجی کالا و پلتفرم های مشابه آن، برای ورود به فضاهای آفلاین ابراز تمایل کنند. در چنین شرایطی، دیجی‌کالا برای راه‌اندازی اولین فروشگاه آفلاین خود با یک برنامه فیزیکی عمومی، طراحی این پروژه را به دفتر طراحی و معماری مرز محول کرد.

چشم‌انداز
پروژه در ابتدا با چند سوال کلیدی روبرو بود. چگونه می‌توان از پتانسیل‌های موجود فضای آنلاین در طراحی و تعریف یک فروشگاه آفلاین با رویکردی معاصر استفاده کرد؟ فروشگاه حضوری دیجی کالا نسبت به فروشگاه دیجیتالی آن چه ارزش‌های افزوده‌ای برای مراجع می‌تواند داشته باشد و چگونه پروسه خرید حضوری، تجربه‌ای دربرگیرنده بوده و روایتی نو را برای مراجعین حضوری دیجی کالا شکل می‌دهد؟

در یک فروشگاه حضوری معاصر، سفری که‌ یک مراجع برای خرید خود طی می‌کند، می‌تواند بازتعریف شود. حضور فیزیکی و «تجربه» ‌محصول می‌تواند مراجع را در لایه‌های عمیق‌تری درگیر کند؛ در واقع، ایده اصلی بر عمیق‌کردن تجربه تمرکز می‌کند، تجربه‌ای که در امتداد خرید محصول شکل می‌گیرد و منجر به انتخاب آگاهانه و غوطه‌وری در پروسه انتخاب و خرید می‌شود. با چنین چشم‌اندازی، غنی‌ساختن تجربه و توانمندسازی مراجع موضوعیت پیدا می‌کند و واژه «مراجع» جایگزین «خریدار» شده و  مفهوم «راهنما» جایگزین «فروشنده» می شود.

فضای معماری
ساختار مارپیچی استندهای محصول‌ به همراه  فضاهای بیضوی‌شکل تجربه، که در محورهایی متفاوت در میان  آن غوطه‌وراست، فضای فروشگاه را سازماندهی می‌کند. «کف» با تبدیل‌شدن به استندهای یکپارچه مارپیچی، فضایی پویا را دورتادور فروشگاه ایجاد می‌کند که در واقع، «فضای حرکت و تماشای محصول» است و از این طریق فضای دوبخشی فروشگاه را که توسط جعبه تاسیسات مکانیکی در پلان موجود اولیه بخش‌بندی شده بود، یکپارچه می‌کند. «سقف» از طریق قوس‌هایی پیوسته و نرم، به استوانه‌های بیضوی تبدیل می‌شود که فضای مکث و غوطه‌وری در تجربه خرید، به بیانی دیگر، «پورتال‌های تجربه» را شکل می‌دهند.

انتخاب متریال و بافت در جهت تاکید بر این دوگانه سازمان‌دهنده یعنی «کف» و «سقف» صورت می‌گیرد. تضاد میان متریال مایکروسمنت خاکستری دودی تیره با تکنیک مالشی جهت پوشش «کف و استندها» و در نقطه مقابل، متریال دکوراتیو سفیدرنگ پاششی، با دانه‌هایی پرزدار جهت پوشش «سقف واستوانه‌ها»، تاکیدی روی این دوگانگی است.

پورتال‌های تجربه
قوس‌ها و استوانه‌های آویخته از سقف، مرزهای پورتال‌های تجربه را  به منظور فضایی برای مکث ایجاد می‌کنند و در عین حال فضاهای بینابینی را هم در میان خود شکل می‌دهند. از آنجایی که این فضاها در وهله اول از ورودی فروشگاه عیان نیستند و عمق‌هایی را درون خود ایجاد می‌کند، کنجکاوی‌برانگیز است.

خراش‌های روی بدنه پورتال‌ها و همچنین بازشوهای آن‌ها، با جهت‌های خود بر پویایی هندسه استوانه‌ها و بیضی‌ها تاکید می‌کنند. این پورتال‌ها شامل سه فضا است. «پورتال صدا» مربوط به تجربه اسپیکر و هدست‌ها است. تکنولوژی Audio Reactive برای ایجاد اتمسفر منطبق با موزیک در حال پخش، انتخاب شده است و تکنولوژی Motion sensor نیز در جهت تجربه نواختن موزیک، از دیگر تکنولوژی‌های موجود در این فضاست که نسبت به یکدیگر نیز تعاملی هستند. «پورتال بازی» مربوط به تجربه کنسول ها و وی‌آر است که اتمسفر فضا و رنگ نور محیط را در واکنش نسبت به تغییرات و رنگ‌بندی محیط بازی تغییر می‌کند. «پورتال موبایل» فضایی برای تجربه و مقایسه موبایل‌های متفاوت است. این پورتال دارای ۶ ایستگاه بوده که به‌واسطه ویدئوپروژکتورهای تعاملی با برداشتن هر گوشی، اطلاعاتی در رابطه با آن را نمایش می‌دهد. در اینجا مراجع می‌تواند گوشی‌های انتخابی خود را مقایسه کرده و با حرکت دست در فضا وارد بخش‌های جزئی‌تر برای اطلاعات شود.

فضای حرکت و تماشای محصول
این فضا، مارپیچی به طول ۵۴ متر است که دورتادور فروشگاه چرخیده است که بخش نمایش محصولات، خدمات مشتریان، فضای نشیمن و انتظار را سازمان‌دهی می‌کند و فضایی برای ارائه‌ حدود ۷۰ محصول را در اختیار می‌گذارد. نورپردازی استندها که در سقف و در امتداد آن‌ها شکل گرفته است، در واقع، پویایی فضای کف را به‌واسطه خراش‌هایی در سقف منعکس می‌کند. در کنار استندهای مارپیچی، استندهای دایره‌ای‌شکل به‌صورت مستقل در فضاهای بینابینی قرار گرفته و بزرگ‌ترین آنها در بخش میانی، برای نمایش محصولات خاص، فضایی ویژه را شکل می‌دهد.

گالری
اغلب فروشگاه‌های دستگاه‌های دیجیتال در بستر مجموعه‌های تخصصی موبایل و لوازم الکترونیک قرار گرفته‌اند، فروشگاه دیجی‌کالا اما بستری متفاوت دارد. مجموعه‌ای که فروشگاه دیجی‌کالا در آن قرار گرفته است، به‌ عنوان فضایی عمومی و با تنوع مراجعان روزمره‌ خود، پتانسیلی بالقوه برای این پروژه محسوب می‌شود. ایده «گالری» به عنوان یک فضای واسط، فروشگاه را به بستر خودش وصل می‌کند. هندسه استوانه‌ها (پورتال‌های تجربه) با کمان‌هایی روی به یکدیگر، فضای میانی «گالری» را ایجاد کرده‌اند که  مفصل پیونددهنده فروشگاه دیجی‌کالا به مرکز خرید رویال است. این فضای میانی به‌واسطه LED Wall که روی دیوارهای منحنی استوانه‌ها نصب شده و استند دایره‌ای‌شکل که در مرکز قرار دارد، مرزهای فضایی گالری را سازمان‌دهی می‌کنند. فضای گالری محل نمایش هنرهای دیجیتال و رویدادهایی با همکاری هنرمندان دیجیتال است که امکان تبدیل‌شدن فضای اختصاصی تبلیغات و رونمایی برندها  یا اطلاع‌رسانی برای مخاطبان غیرتخصصی را دارد.

Digikala Flagship Store

MARZ Architecture & Design (Hooman Talebi)

Location: Tehran, Iran
Date: 2024
Area: 400 sqm
Status: Completed
Client: Digikala
Project Architect: Mehrnaz Zarrin, Farshad Nasiri
Design Team: Mona Hejazi, Mohsen Hojati
Technical Consultant: Ali Merati
Structure: Afshin Masoudi
Mechanical Engineering: Farnood Ayeendar
Electrical Engineering: Tico
Lighting: Pars Idea Stack
Technology Consultant: Eqsci
Construction: Momken Studio
Construction Detail Designer- Supervisor: Meysam Feizi
Supervision: Ali Soveizi, Alireza Modarresi
Environmental Graphic: Address Agency
Video: Iman Tayarani, Almase Ghermez, Rozan Studio
Photo: Deed Studio, Arman ShahMohammad

The migration of e-commerce platforms from virtual to physical spaces has been gaining traction over recent decades. This trend marks a reversal from the early 21st century, where the emphasis was on digitizing physical spaces. This paradigm shift offers architects new and exciting opportunities to innovate.

Digikala, a titan of Iranian e-commerce with over 40 million monthly visitors and the largest Fulfillment Center in the Middle East, capable of processing 300,000 orders daily, holds a significant share of the e-commerce market in Iran. However, the overall share of e-commerce in the broader commerce sector remains small. Notably, only five percent of mobile phone purchases occur online. This discrepancy has prompted Digikala and similar platforms to explore offline ventures. Consequently, Digikala has commissioned Marz Design and Architecture Studio to conceptualize its inaugural offline store.

Vision
The project confronted pivotal questions: How can the latent potential of online commerce be harnessed in the conception of a modern offline store? What unique value can a physical Digikala store offer that surpasses its digital counterpart? How can the physical purchasing journey be transformed into a holistic experience that redefines the Digikala brand for in-person customers?

In a contemporary brick-and-mortar store, the customer journey can be reimagined. Physical engagement and product interaction can profoundly resonate with customers. The core concept is to enhance the purchasing experience, leading to informed choices and an immersive decision-making process. This vision underscores the importance of enriching and empowering the customer experience, where “participant” replaces “customer” and “guide” supplants “salesperson.”

Architectural Space
The architectural design features a spiral configuration of product stands and elliptical spaces on varying axes, organizing the store’s spatial dynamics. By converting the floor into cohesive, spiral-shaped stands, the design creates a fluid, dynamic browsing and purchasing environment, unifying a space initially bifurcated by mechanical systems. The ceiling morphs into elliptical cylinders through seamless arches, fostering pauses and immersive moments within the shopping experience. The material and textural choices highlight the spatial duality between the ceiling and floor. The contrast between the white, grainy-textured material on the ceiling and cylinders, and the dark, smoky gray micro-cement on the stands, floor, and walls, accentuates this dichotomy.

Fabrication
The construction process melds digital fabrication technologies with traditional methods. For instance, the plastering of cylinders utilized plastic pipes for smoothing and curved pipes as flexible trowels to achieve precise curves and smooth finishes.

Experience Portals
Ceiling-mounted arches and cylinders delineate portal boundaries, offering spaces for reflection and engagement while defining intermediary zones. These areas, concealed from the store entrance, invite exploration and curiosity. The portals’ scratched surfaces and openings underscore the geometric dynamism of cylinders and ellipses. Three distinctive portals enhance the experiential quality:
– The Sound Portal, equipped with speakers and headsets, employs Audio Reactive technology to synchronize the ambiance with the music.
– The Game Portal, dedicated to consoles and VR, adapts the spatial atmosphere and color in tune with the gaming environment via Audio Reactive technology.
– The Mobile Portal features interactive stations where visitors can compare and explore mobile phones through video projectors.

Browsing Space
A 54-meter spiral navigates the store, facilitating movement, product display, customer service areas, and seating. This layout accommodates approximately 70 products, with ceiling lighting accentuating the floor’s dynamism through deliberate scratches. Independent circular stands interspersed within the spiral, particularly a prominent central stand, provide special display areas.

Gallery
Unlike typical digital device stores situated within specialized collections, Digikala’s store is part of a public space frequented by diverse visitors, leveraging this unique context. The “gallery” concept serves as an interface, connecting the store to its broader environment. Cylindrical portals with curved arches form an intermediary space, the “gallery,” linking Digikala to the Royal Shopping Center. This space, delineated by three LED walls and a central circular table, hosts digital art displays and events in collaboration with digital artists. It also serves as a versatile platform for brand launches and public information dissemination, doubling as an exclusive advertising zone.