فروشگاه حضوری دیجی‌کالا
دفتر طراحی و معماری مرز (هومن طالبی)
موقعیت: تهران، ایران
تاریخ: ۱۴۰۳
مساحت: ۴۰۰ مترمربع
وضعیت: ساخته‌شده
کارفرما: گروه دیجی‌کالا
مدیریت طراحی: مهرناز زرین، فرشاد نصیری
تیم طراحی: مونا حجازی، محسن حجتی
فاز دو: علی مرآتی
سازه: افشین مسعودی
تاسیسات مکانیکی: فرنود آیین‌دار
تاسیسات الکتریکی: شرکت تیکو
اجرا: استودیو ممکن
طراحی فاز سه و مدیریت اجرا: میثم فیضی
نورپردازی: شرکت پارس ایده استاک
مشاوره تکنولوژی: گروه ای‌کیو‌سای
گرافیک محیطی: آژانس تبلیغاتی آدرس
فیلم: ایمان طیرانی، ایده الماس قرمز، استودیو روزن
عکس: استودیو دید، آرمان شاه‌محمد
در دهه‌های اخیر، گذار فروشگاه‌های آنلاین و تجارت‌های الکترونیک از فضای دیجیتال به فضای فیزیکی، روندی رو به افزایش داشته است. این روند بر خلاف جریان مرسوم در ابتدای قرن بیست‌ویکم که بر انتقال کیفیات فیزیکی فضاها به محیط مجازی متمرکز بود، امکان خلق فرصت‌ها و ظرفیت‌های تازه‌ای را در اختیار معماران قرار داده است. در همین راستا، دیجی‌کالا به عنوان مهم‌ترین پلتفرم تجارت الکترونیکی ایران، با هدف افزایش سهم خود از کل بازار الکترونیک کشور، اقدام به راه‌اندازی نخستین فروشگاه حضوری خود کرده است.
چشم‌انداز
پروژه در آغاز با چند پرسش اساسی مواجه بود: چگونه می‌توان از ظرفیت‌های موجود در فضای آنلاین برای طراحی و تعریف یک فروشگاه آفلاین با رویکردی معاصر بهره گرفت؟ فروشگاه حضوری دیجی‌کالا در مقایسه با فروشگاه دیجیتالی‌اش، چه ارزش‌های افزوده‌ای برای مراجع می‌تواند داشته باشد؟ چگونه می‌توان فرآیند خرید حضوری را به تجربه‌ای جامع و فراگیر تبدیل کرد که روایتی تازه برای مراجعان حضوری دیجی‌کالا خلق کند؟
در فروشگاه‌های حضوری معاصر، فراهم‌آوردن امکان «تجربه» محصول می‌تواند روندی را که یک مراجع برای خرید طی می‌کند، بازتعریف و مراجع را در لایه‌هایی عمیق‌تر درگیر کند. از این‌رو، ایده اصلی پروژه بر عمق‌بخشیدن به تجربه متمرکز است، تجربه‌ای که در امتداد خرید محصول شکل می‌گیرد و مراجع را با غوطه‌وری در فرآیند انتخاب و خرید، به انتخابی آگاهانه می‌رساند. با این چشم‌انداز، غنی‌سازی تجربه و توانمندسازی مراجع اولویت پیدا می‌کند، و واژه «مراجع» جایگزین «خریدار»، و مفهوم «راهنما» جایگزین «فروشنده» می‌شود.
فضای معماری
«کف» با تبدیلشدن به استندهای مارپیچی یکپارچه برای نمایش محصولات، فضایی پویا دورتادور فروشگاه ایجاد می‌کند که به عنوان «فضای حرکت و تماشای محصول» عمل می‌کند. به این ترتیب، فضای فروشگاه که به دلیل وجود جعبه تاسیسات مکانیکی در پلان اولیه، به دو بخش تفکیک شده بود، به شکلی یکپارچه در می‌آید. «سقف» نیز با قوس‌هایی پیوسته و نرم، به استوانه‌های بیضوی‌شکلی تبدیل می‌شود که فضاهایی برای مکث و غوطه‌وری در تجربه خرید هستند و به عنوان «پورتالهای تجربه» شناخته می‌شوند. ترکیب این فضاهای بیضوی‌شکل با ساختار مارپیچی استندهای محصولات، سازماندهی کلی فضای فروشگاه را شکل می‌دهد. انتخاب متریال و بافت طرح نیز در راستای تاکید بر همین دوگانه سازمان‌دهنده پروژه، یعنی کف و سقف صورت گرفته است، به شکلی که تضاد میان متریال مایکروسمنت خاکستری دودی با تکنیک مالشی که برای پوشش کف و استندها استفاده شده، و متریال دکوراتیو سفیدرنگ پاششی با دانه‌های پرزدار که برای پوشش سقف و استوانه‌ها به کار رفته است، این دوگانگی را برجسته می‌کند.
پورتالهای تجربه
پورتالهای تجربه شامل سه پورتال صدا، بازی و موبایل هستند. پورتال صدا برای تجربه اسپیکرها و هدست‌ها طراحی شده است و با استفاده از تکنولوژی Audio Reactive، اتمسفری منطبق با موسیقی در حال پخش ایجاد می‌کند و نیز از تکنولوژی Motion Sensor برای تجربه نواختن موسیقی کمک می‌گیرد. پورتال بازی، فضایی برای تجربه کنسول‌ها و واقعیت مجازی (VR) است که رنگ نور و اتمسفر محیط آن متناسب با تغییرات و رنگ‌بندی فضای بازی تغییر می‌کند. پورتال موبایل نیز فضایی برای تجربه و مقایسه گوشی‌های مختلف است که با داشتن شش ایستگاه مجهز به ویدئوپروژکتورهای تعاملی، امکان نمایش اطلاعات مرتبط با هر گوشی، هنگام برداشتن آن را فراهم می‌کند. پورتالهای تجربه فضاهای بینابینی را نیز در میان خود شکل می‌دهند که چون در نگاه اول، از ورودی فروشگاه عیان نیستند، حس کنجکاوی را در مخاطبان برمی‌انگیزند. همچنین خراش‌های موجود روی بدنه پورتال‌ها به تقویت پویایی هندسه این استوانه‌ها کمک می‌کند.
فضای حرکت و تماشای محصول
فضای حرکت و تماشای محصول، مارپیچی به طول ۵۴ متر است که دورتادور فروشگاه می‌چرخد و با سازماندهی بخش‌‌های نمایش محصولات، خدمات مشتریان، و فضای نشیمن و انتظار، استندهایی برای ارائه حدود ۷۰ محصول در اختیار می‌گذارد. نورپردازی این استندهای مارپیچی که به شکل خراش‌هایی در سقف نمایان می‌شود، پویایی فضای کف را بازتاب می‌دهد. علاوه بر این استندها، استندهای دایره‌ای‌شکلی نیز به‌صورت مستقل در فضاهای بینابینی قرار گرفته‌اند که بزرگ‌ترین آنها در بخش مرکزی فروشگاه واقع شده و فضایی ویژه برای نمایش محصولات خاص فراهم کرده است.
گالری
اغلب فروشگاه‌های دستگاه‌های دیجیتال در مجتمع‌های تخصصی مرتبط با موبایل و لوازم الکترونیک واقع شده‌اند، اما فروشگاه دیجی‌کالا در مرکز خرید رویال که یک فضای عمومی با تنوع بالای مراجعان روزمره است، قرار دارد، بستری متفاوت که پتانسیل ویژه‌ای برای پروژه فراهم کرده است. در همین راستا، فضایی با نام «گالری» پیش‌بینی شده است که به عنوان یک مفصل و فضای واسط، فروشگاه را به بستر خود متصل می‌کند. گالری در فضای میانی مشترک بین سه استوانه پورتالهای تجربه شکل گرفته است، فضایی که یک استند دایره‌ای‌شکل در مرکز آن قرار دارد و توسط دیوارهای منحنی استوانه‌ها که صفحات LED روی آنها نصب شده است، تعریف می‌شود. گالری به عنوان محلی برای نمایش هنرهای دیجیتال و برگزاری رویدادهایی با همکاری هنرمندان دیجیتال در نظر گرفته شده است و ظرفیت تبدیلشدن به یک فضای اختصاصی برای تبلیغات، رونمایی برندها و اطلاع‌رسانی به مخاطبان عمومی را دارد.
Digikala Flagship Store
MARZ Architecture & Design (Hooman Talebi)
Location: Tehran, Iran
Date: 2024
Area: 400 sqm
Status: Completed
Client: Digikala
Design Management: Mehrnaz Zarrin, Farshad Nasiri
Design Team: Mona Hejazi, Mohsen Hojjati
Technical Consulting: Ali Merati
Structure: Afshin Masoudi
Mechanical Engineering: Farnood Aeendar
Electrical Engineering: Tico Company
Construction: Momken Studio
Detail Design & Construction Management: Meysam Feizi
Lighting: Pars Idea Stack Company
Technology Consulting: Eqsci Group
Environmental Graphic: Address Agency
Video: Iman Tayarani, Ideh Almas Qermez, Rozan Studio
Photo: Deed Studio, Arman ShahMohammad
In recent decades, the transition of online stores and e-commerce platforms from digital to physical spaces has been on the rise. Contrary to the early 21st-century trend, which focused on transferring the physical qualities of spaces to virtual environments, this shift has created new opportunities and capabilities for architects. In this context, Digikala, as Iran’s leading e-commerce platform, has launched its first physical store to increase its market share within the country’s e-commerce sector.
Vision
The project began with a series of key questions: How can the existing potential of online spaces be leveraged to design and define a modern offline store? What added value can Digikala’s physical store offer to visitors compared to its digital counterpart? How can the physical shopping process be transformed into a comprehensive and engaging experience, creating a new narrative for in-person customers of Digikala?
In contemporary physical stores, enabling customers to “experience” products can redefine the shopping journey and engage them on deeper levels. Therefore, the project focuses on enhancing the depth of the shopping experience—a process that extends beyond purchasing products and immerses visitors in the decision-making journey, leading to informed choices. This vision prioritizes enriching and empowering the customer experience, replacing the term “customer” with “participant” and transforming the role of “salesperson” into “guide.”
Architectural Space
The “floor”, transformed into integrated spiral stands for product display, creates a dynamic atmosphere throughout the store, functioning as a “space for movement and product browsing.” This integration unifies the store’s layout, overcoming the initial division caused by the mechanical systems’ utility box. The “ceiling”, with its continuous and smooth arcs, forms elliptical cylinders known as “experience portals,” designed as spaces for pause and immersive shopping. The combination of these elliptical spaces with the spiral structure of the product stands defines the overall spatial organization of the store. Material and texture choices further emphasize the architectural duality of the floor and ceiling. The contrast between the smoky gray micro-cement with a brushed finish, used for the floor and stands, and the white, spray-coated decorative material with granular texture, used for the ceiling and cylinders, highlights this dichotomy.
Experience Portals
The experience portals consist of three areas: sound, gaming, and mobile. The sound portal is designed for experiencing speakers and headsets, equipped with Audio Reactive technology that creates an atmosphere aligned with the music being played and Motion Sensor technology for exploring music creation. The gaming portal provides spaces to experience consoles and virtual reality (VR), with ambient lighting and atmosphere changing according to the gaming environment. The mobile portal features six stations equipped with interactive projectors, enabling users to view related information about each phone upon handling it. These portals also create intermediary spaces that spark curiosity due to their concealed view from the store’s entrance. Moreover, the scratches on the portals’ surfaces add a dynamic touch to their geometry.
Browsing Space
The browsing space is is a 54-meter spiral that encircles the store, organizing product displays, customer service areas, and seating spaces. It provides stands for approximately 70 products. The lighting of the spiraled stands, mirrored as scratches on the ceiling, reflects the dynamic nature of the floor. Independent circular stands are also placed in intermediary spaces, with the largest one at the center, dedicated to showcasing special products.
Gallery
Unlike most digital device stores located in specialized malls for mobile phones and electronics, Digikala’s store is situated in the Royal Shopping Center—a public space with diverse daily audience. This unique setting provides significant potential for the project. To bridge the store with its setting, a “gallery” space has been envisioned. Positioned in the shared central area among the three experience portals, the gallery features a circular stand at its center, surrounded by curved cylinder walls with LED screens. It serves as a venue for showcasing digital art, hosting events in collaboration with digital artists, and becoming a dedicated space for advertising, brand launches, and public information.